资讯 · 2022年6月20日

a16z:创作者经济中被忽略的层级

如今似乎人人都是创作者 ── 无论是艺术家、开发者、还是其他各怀绝技的人。然而,创作者经济仍有发展空间。除了是一个由 5000 余万人驱动的价值数十亿美元的市场以外,创作者经济的意义要比它内部的盈利平台更深远,也比让少部分人靠着创意性工作致富更重大。

这种新经济的内部有一些不言而喻却常被忽视的层级;创作者的竞争环境仍然不平衡,而且可复制的成功少之又少。那么,我们漏掉了些什么呢?那些将所有 “创作者” 归于一类的人,将会错失下一阶段的机遇。我们需要的是能够帮助崭露头角的新兴发展业务、提升内容质量和提供定制资源来解决具体痛点的专门工具。为了帮助创作者升级,工具开发者需要更细致地考虑创作者的层级。现如今这些层级往往没有得到技术的支持。

为什么需要更多定制的创作者工具

随着21世纪初社交媒体 web2.0 时代的开启,把爱好变成事业的人也以往任何时候都要多。业余摄友借助 Instagram 成为专业摄影师;YouTube 把健身达人变成了健身网红;SoundCloud 将艺术爱好者变成了排行榜冠军。

但是,在每一个成功故事之外,都有数十位创作者除了多出个爱好之外一无所获,更有成百上千想靠创作谋生的人 精疲力尽、苦不堪言。这就是赢家通吃 ── 1% 法则 的经典案例。

大多数竞争激烈的领域都是如此。但是,这种差异也应该促使创作者经济中的企业和平台明确自己要为谁服务:他们是想帮助 99% 的人追寻童年梦想,还是要帮助 1% 的人做大做强?抑或只为那 0.1% (和 0.01% )的创作者工作,去拓展他们的财富?这些群体的痛点各不相同,而那些市场规模没有达到十亿级用户的群体,他们的痛点被忽略了。

但正如创作者经济本身,如果平台服务的是小众群体,那么解决这些独特的痛点可以带来丰厚的利润。

每个创作者层级都自己的经济特点

一个初创企业在进行种子轮前期融资时,可能不会寻求私募公司的投资。创始人和投资人都清楚不同融资阶段背后的要求。同样地,创作者经济中也有自己的层级,需要创作者和公司之间相互匹配需求,以获得最有效的成果。

第1层级

爱好者,从事内容创作

通常是为了乐趣或当作副业。

随着科技不断为创作者提供便利,还会有更多的爱好者进入创作者经济。例如在音频领域,通过 Anchor 等软件可以轻松发布播客;Descript 让编辑播客变得很简单;Splice 让任何人都可以使用免版税的音频采样创作音乐等等。

该层级的一大痛点是,这些人要么没有足够的时间或金钱投入这项业务,要么就是缺少分发渠道和市场营销。通常,他们也很难达到一定的产值,或创作出足够好的内容。事实上,他们中的绝大部分也只能停留在爱好者的水平,只有少数人能通过创作赚到足够此为生的钱。

第2层级

全职创作者,

能靠创作养活自己。

平台经常分享旗下创作者的励志故事:起初只是爱好,用了他们的平台后大获成功,干脆辞掉工作全身投入( 财富密码!)。在获得可持续收入方面,他们比爱好者们领先一步,但收入又不至于比第 1 层级多到哪里去。

第3层级

明星,通常与外部品牌有合作关系,

如媒体、唱片公司、出版商等,

能够将影响力最大化。

该层级的最大挑战是保持声誉和热度;也有导致品牌危机的潜在风险,会造成合作破裂,甚至影响生计。在提升层级的角度上,真正的痛点是弄清楚如何利用自己的品牌在商业和财务上取得成功。

第4层级

大腕儿,建立的企业能持续走强,

比创作者本身存在得更久。

比如蕾哈娜创立的 Fenty ,Gwyneth Paltrow 创立的 Goop 等等。碧昂丝说:“我的重孙辈都不愁钱”,她可不是吹牛!显然要达到这一层级是最难的。

与任何等级制度一样,我们自然会认为第 3 层级的人比第 2 层级的人更成功。但事实并非总是如此,因为成功有着不同的定义,而且创作者在每个层级所做的权衡也不同。例如,一些独立嘻哈艺人比大唱片公司的签约艺人挣得还多。一些没有外部资本或 HBO 合同的喜剧演员也能赚到很多钱。

因此,第 2 层级和第 3 层级的区别与成功的不同形式有关,但也取决于创作者的价值观。例如,那些想要扬名立万的人,经常在搞全职创作还没赚到多少的时候,就努力要成为明星。而那些看重盈利和控制权的人可能就没那么执着。这是一个典型的 “要钱还是要权” 的 例子。

对明星来说,他们的成功取决于名气。这会形成一个(时而良性,时而恶性的)循环,以保持热度并且不会放过任何机会。

大腕儿的思维模式

上述大部分内容都来自我的亲身经历和密切观察。作为 Trapital 的创始人,我研究了嘻哈艺人如何建立业务、他们面对的共同挑战,以及提升层级需要的付出。

从历史上看,我发现黑人艺人更有可能独立开枝散叶,也更有可能成为上面提到的大腕儿 ── 部分原因是许多黑人创作者在职业生涯的不同阶段,都努力争取与非黑人同行一样的支持和认可。如果他们认为这个系统不符合自己的最佳利益,就更有可能把命运掌握在自己手中。

举个例子,Jay Z 之所以创办 Roc-a-Fella 唱片公司是因为没有大唱片公司想签下他。成为 Def Jam 的总裁后,他的权力仍然有限。为了让 Def Jam 进入耳机和服装市场,他提出 专项资金申请 ,却被公司高层拒绝了。

最终他创办 Roc Nation ,按照自己的方式来经营,后来成为亿万富翁。这样的发展轨迹在摇滚或流行音乐界并不常见:从历史上看,这类艺人倾向于从唱片公司和广播电台获得支持。这些能得到体制照顾的摇滚、流行和乡村音乐明星不大有动力去独立发展。

Jay Z 的历程影响了一代嘻哈商业领袖,他们也曾同样被低估。但是他们仍会有一场艰苦的战役。系统性的资源匮乏不只是对嘻哈艺人,或者具体说,不只是对黑人艺人的挑战。创作者经济的主要吸引力在于,创作者能够掌控自己的生计并独立开展业务,而不需要主流唱片公司或出版商的支持。

但这个诱惑往往是做白日梦。然而,如果为创作者服务的工具或者平台能有清晰的愿景,即明确它们为谁设计,为哪个层级的创作者服务,以及可以提供什么样的价值,那么这些梦想就可以实现。

创作者经济中的良机

创作者经济的建设者需要清楚哪些目标群体被过度考虑了,哪些考虑不足。最成功的创作者平台对能够深刻理解用户群体,同时非常专注于解决他们的痛点和需求。帮助创作者提高创作和经营水平就是最好的机会。

到目前为止,创作者经济中的大部分资金来自于 Facebook、Snapchat 和 YouTube 等成熟的大平台。这些平台瞄准的是那些想要成为全职创作者的爱好者们。这并不令人惊讶 ── 技术是可扩展的,爱好者群体是最大的潜在市场。这正是社交网站擅长做的事。

但在创作者经济的其他层级,仍有很大商机,特别是在标准的“创作者工具”以外的领域。

技术可以解决创作者经济中许多无法扩展的问题。随着创作者的业务发展到新的层级,他们往往需要雇佣更多的人。一个公司有 10 个人和 25 个人、 40 个人等等有很大不同。技术工具和平台能够舒缓随着创作者层级提升带来的转变和其他常见痛点。

目前,从全职创作者到明星或者大腕儿的飞跃,往往依赖于昂贵的定制解决方案。创作者可以与代理机构、业务经理、顾问和承包商合作来解决具体的需求。但是技术可以解决这些痛点。已经涌现了一些像 Smooth Ops 和 Mad Rev 等企业,帮助创作者管理运营、合作、代言等事宜。这些公司深入了解每一位客户,这有助于他们逐渐加强在市场上的地位。

例如,初创公司 Indify 帮助艺术家获得投资,并协助他们联系经验丰富的商业伙伴 ── 这是音乐界被忽略的两个领域。外部投资人取代唱片公司成为资本来源。另外,这些外部投资人自己也可以是创作者,这造就了一个双边市场。比如说,一名喜剧演员可以投资一名艺人,然后在他的下一个脱口秀专场中使用这位艺人的音乐。两位创作者于是达成共赢。

这些类型的技术工具,解决了创作者经济中常被忽略的的商业问题。创作者仍然需要了解如何建立可持续的业务(或与他人合作实现这一点),而这些技能通常与他们的创作技能大不相同。

显然,我们需要为创作者提供更多量身定制的解决方案。涌入创作者经济的数十亿美元或许在暗示这个行业已经过度饱和,但这远非实情。大量崭露头角的爱好者需要营销方面的帮助。为了重点推广自己的音乐,Issa Rae 创办了唱片公司。受她启发,多才多艺的人不断涌现 ── 对他们来说机会仍然很多。但是工具的发展却未跟上需求。

如果这些技术平台取得成功,那么创作者将会比以往更多。他们将会需要为各种业务需求定制的解决方案,无论是营销、版权专业知识、投资、运营、社区建设还是产品发布。那些认识到这一趋势,并且能为特定创作者群体开发工具的公司将拥有极大的优势。我相信这将让创作者的创造力也提升到更高的层级。

作者:Dan Runcie

翻译:dave lin